消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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