最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合(hsiki老师是哪个大学的？é)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóngsiki老师是哪个大学的？)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　siki老师是哪个大学的？　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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